Quin paper juga la publicitat?

Benvolgudes, benvolguts,

Heu observat que darrerament hi ha molts més anuncis a la televisió de joguines, perfums, cotxes...? S’apropa una de les èpoques més consumistes de l’any i, amb això, també un dels moments de màxima reproducció d’estereotips de gènere pels mitjans de comunicació. Ja no només en els mitjans, sinó, també, amb els catàlegs i els aparadors de les botigues. Per això, avui aquesta entrada va dedicada a la publicitat.

Partint de la definició que estableix Garcia i Lema, s’entén que la publicitat té una forta dimensió persuasiva, és una “forma de comunicació persuasiva de caràcter comercial, amb l’objectiu de canviar creences, actituds i conductes dels públics, per a aconseguir la compra, la contractació o el consum dels productes o serveis anunciats” (2008: 9).

Tot i així, podem identificar altres accions persuasives en un altre tipus de publicitat que no és la que pretén aconseguir la compra. Es tracta de la que engloba la publicitat institucional, d’orientació al ciutadà, la propaganda o la publicitat política, que sense necessitat d’entrar en detall en cadascuna d’aquestes, s’entenen, en el seu conjunt, com aquelles accions comunicatives que també són persuasives com les altres, en el sentit de que intenten “provocar reaccions en els seus destinataris en termes de canvi, creació o reforç de creences, actituds, opinions, intensions o conductes en relació a algun objecte de referència” (2008: 10), però, en canvi, no en relació a cap producte o servei, però sí transmetent els seus missatges a través dels mitjans de comunicació, de la mateixa manera que els altres.

La publicitat, que també s’ha caracteritzat històricament per la seva transformació constant, no sempre ha implicat canvis pel que fa a potenciar valors i models socials avançadament diferents i encara ha estat més clar en els valors i models referits al gènere, que s’han mantingut força conservadors en l’àmbit del treball domèstic i en els rols i imaginaris de gènere. S’ha passat històricament d’una “publicitat tradicional d’orientació informativa” (Rodríguez, Saiz i Velasco, 2009: 17), que estava centrada en la venda d’un producte i que promovia un món molt desigual i injust cap a les dones, que reforçava la distància entre el que es considerava món femení, caracteritzat per allò privat, natural, domèstic emocional, etc., i el que es considerava món masculí, allò públic, professional, racional, etc. Més endavant, quan la publicitat estava més “concentrada en la venta i la promoció de la marca anunciant” (Rodríguez, Saiz i Velasco, 2009: 18), la publicitat promovia la venta a través de dissenyar estils de vida, i tot i que incorporaven algunes reivindicacions de les dones aportant la imatge de dona professional, la petita evolució de la publicitat no va permetre trencar amb la construcció del món dividit en funció de la dicotomia de gènere. Finalment, la transformació que ha viscut la publicitat fins l’actualitat, que actualment “promou un discurs publicitari que es recolza en els valors del gaudir i de l’oci” (Rodríguez, Saiz i Velasco, 2009: 18) majoritàriament representats per figures juvenils, a vegades fa referència a mons generalitzats, masculins o femenins, però en molts casos es segueix al·ludint a experiències que s'associen a un gènere o un altre.

La comunicació publicitària segueix reforçant models discriminatoris cap a les dones i el fet que pugui semblar que certs textos publicitaris recorrin a la innovació i al qüestionament enlloc del reforç de les representacions socials, encara que alguns textos publicitaris recorrin a imatges i missatges suposadament innovadors, això no sempre es trasllada en una transformació dels valors i models.

Davant aquestes teories, podríem posar-ho a la pràctica analitzant un catàleg de joguines, mirant cada secció com queda repartida o quins rols tenen cadascun dels membres que hi apareixen.  Per això, et convido a fer-li una ullada i explicar-me la teva experiència.

Endavant!

Salut i lluita!

Bibliografia

• Garcia Nieto, Mª Teresa i Lema Devesa, Carlos. (2008). Guía de intervención ante la publicidad sexista. Madrid: Instituto de la Mujer. Ministerio de Igualdad.
• Rodríguez, P.; Saiz, V. i Velasco, M.L. (2009). Tratamiento de la variable género en la publicidad que se emite en los medios de titularidad pública. Madrid: Instituto de la Mujer. Ministerio de Igualdad.